Hoe reviews de horeca beïnvloeden. ‘Soms heb je er geen grip op, maar je wordt er wel op afgerekend’

Maar hoe betrouwbaar zijn deze reviews? En wat vinden horecaondernemers er zelf van?

Vanaf het zonovergoten terras komen de bestellingen aan de lopende band binnen. Paul Bransen (32) is druk in de weer achter de bar van Stadscafé Amersfoort. „Wat mensen van ons vinden? Daar zijn we zeker mee bezig. We hebben zelfs een eigen marketingteam dat op onze recensies reageert.”
Je kunt er vandaag de dag niet omheen: onlinerecensies. Of het nu gaat om een gezellig café of een goed restaurant; voor veel mensen hoort het lezen van de reviews er helemaal bij. En dat heeft invloed op de branche.
„Aan één slechte review gaat niemand ten onder”, zegt onlinemarketingdeskundige Sebastiaan Brouwers (34). „Maar met meerdere slechte recensies op rij krijg je het al snel moeilijk.” Brouwers werkt voor een online-platform waarop restaurants hun eten aanbieden, en maakt daar de gevolgen van reviews van dichtbij mee.

Uitdagingen
Vooral voor kleine bedrijven is het een uitdaging om na slechte beoordelingen nog genoeg klanten te trekken, zegt Brouwers. Reviews zijn snel hard en negatief, omdat geïrriteerde klanten hun frustratie van zich af schrijven. Ook hebben consumenten weinig te verliezen, maar ondernemers des te meer.
Rianne Sleeuw (41), mede-eigenaar van Marie Café Brasserie in Amersfoort, werkt daarom met een intern systeem dat gasten na afloop om hun mening vraagt. „Ik ben blij dat die reacties niet openbaar zijn, want je komt de meest nare dingen tegen. Soms wordt echt vól op de man gespeeld.”

„Soms heb je er geen grip op, maar je wordt er wel op afgerekend” – Sebastiaan Brouwers, onlinemarketingdeskundige
Volgens Brouwers wordt in reviews snel te streng geoordeeld. „Wat als er veel te veel bestellingen tegelijk zijn, of een bezorger van zijn scooter valt? Hoe hard je als ondernemer ook werkt: er gebeuren altijd dingen waar je geen grip op hebt, terwijl je er online wel direct op afgerekend wordt.”

Hulpmiddel
Openbare recensies zijn bedoeld om consumenten te helpen. Vooral toeristen baseren hun keuzes vaak op platforms zoals Google Reviews of Tripadvisor. Er zijn cafés en restaurants waar men de kantjes ervan afloopt. „De meerwaarde van openbare reviews is dat er gewaarschuwd kan worden voor koude pizza of haren in de soep”, zegt Brouwers.

En reviews kunnen horecaondernemers juist ook helpen, geven Bransen en Sleeuw aan. Serieuze feedback wordt serieus genomen. „Dan kijken we wat er fout is gegaan en hoe we dat de volgende keer kunnen voorkomen”, legt Bransen uit. „En ook goede recensies worden gedeeld met het team, want dat werkt motiverend.”

Maar het is wel belangrijk dat die recensies eerlijk en feitelijk zijn, voegt Brouwers toe. Vaak is het moeilijk te beoordelen hoe betrouwbaar onlinereviews zijn. Er zijn bijvoorbeeld ondernemers die klanten korting geven in ruil voor een goede recensie. En er gaan ook verhalen rond van bedrijven die stiekem slechte beoordelingen geven aan concurrenten, vertelt hij.

Wetgeving
Sinds 2022 is per wet bepaald dat recensieplatforms zelf moeten controleren of geplaatste reviews authentiek zijn. Zo moet worden voorkomen dat zomaar elke internetgebruiker een recensie kan schrijven. Tegenwoordig regelen platformen dat vaak door alleen echte klanten –die ook echt iets hebben besteld– de mogelijkheid te geven om een review achter te laten. Bijvoorbeeld door middel van een QR-code of een mail.

Maar dat gaat niet op voor Google Reviews, hoewel ze in principe wel aan die wetgeving moeten voldoen. De vraag is alleen hoeveel aandacht een groot bedrijf als Google daaraan besteedt, zegt Brouwers. „De boetes stellen voor hen weinig voor, en in het ergste geval hebben ze een team topadvocaten klaarstaan om er onderuit te komen.” Zo blijft de betrouwbaarheid van Google Reviews voorlopig onduidelijk.

„Uiteindelijk komen eerlijkheid en kwaliteit altijd bovendrijven” – Paul Bransen, horecaondernemer
Het plein waaraan Stadscafé Amersfoort gevestigd is, zit vol met concurrerende cafés. Toch kan Bransen zich niet voorstellen dat er expres onderling slechte reviews worden geschreven. „We zijn allemaal gebaat bij een goede sfeer op het plein. En je kunt je tijd wel beter gebruiken toch? Uiteindelijk komen eerlijkheid en kwaliteit altijd bovendrijven.”

Een bedrijf staat of valt altijd met de kwaliteit die geleverd wordt, benadrukt ook Brouwers. „Van een slecht product kun je met marketing nooit een blijvend succes maken. Op de lange termijn komen recensies altijd op een lijn te liggen met de kwaliteit die je levert.”

Digitale invloed
Tegelijk beïnvloedt de internetcultuur –inclusief digitale recensies– de kwaliteit en het aanbod van cafés en restaurants, legt Bransen uit terwijl hij een cocktailglas vol ijsblokjes schept. „We proberen alles zo mooi mogelijk te presenteren, om een goed beeld te creëren op sociale media. Het moet wel een beetje instagrammable (visueel aantrekkelijk voor Instagram, red.) zijn.”

Zo is er een sterke wisselwerking ontstaan tussen de internetcultuur en het reilen en zeilen van de horeca. Restauranteigenaar Sleeuw bevestigt dat. Zij besteedt veel aandacht aan de marketing van haar restaurant: „Instagram, de website, activiteiten. Het moet er gewoon goed uitzien, want alles draagt bij aan je uitstraling.”
Maar met recensies is Sleeuw naar eigen zeggen minder bezig. „Volgens mij beoordelen gasten ons vooral op onze uitstraling en het eten. Zolang je dat goed doet, blijven ze wel komen.”